5A景区这几年确实有点“撑不住”了。
时间往回拉到2007年，全国第一批5A景区一共才66家，那时候能评上基本都是顶级资源，像名山大川、世界遗产，很多人一辈子就冲着这些地方去一次。结果17年过去，这个数字一路涨到358家，光2024年一年就新批了将近50家。很多城市把“拿下5A”当成政绩工程来做，景区边界一扩再扩，游客中心越建越大，停车场、商业街、演艺项目一股脑往里塞，看上去气势是上来了，但内容却没跟上。
钱也没少花。为了达标，一些景区前期投入动辄几个亿，后面运营还得养一大批员工。问题是客流未必能撑得住。有人算过账，有的景区一年接待量不到五十万人，却要维持上百人的团队，光人工和维护成本就压得喘不过气。于是只能从门票和二次消费上找补。对比2019年前后，不少5A景区门票涨了大约三成，再加上索道、观光车、摆渡车，一圈下来几百块很常见。
但游客不太愿意继续这么买单了。数据摆在那里，2023到2025连续三个“十一”，全国最热门的50个5A景区，游客总量从4184万掉到3622万，三年少了13%。注意，这几年整体旅游是恢复甚至增长的，也就是说人不是不出门，而是不去这些地方了。
问题很快就被点出来了。文旅部门直接点名了一批老牌景区，少林寺、武当山、丽江古城、壶口瀑布、稻城亚丁都在名单里，涉及的事情也不复杂：收费乱、服务差、交通拥堵、体验缩水。有游客吐槽去一趟景区像“过关卡”，买票一关、坐车一关、排队一关，真正看景的时间反而不多。评级是5A，体验却越来越像流水线。
另一边，年轻人的玩法已经完全变了。调查里有个很直观的数字，超过55.3%的年轻人更愿意选择“慢游”，不赶景点、不打卡密集路线，更看重待着舒服不舒服。还有个趋势更明显，县域旅游突然火起来了，2024年4月预订热度同比涨了128%。很多人周末开车两三个小时，找个小城、找片山野，住一晚、走一走，比挤在热门景区轻松太多。
这种变化带来的结果就是“分流”。人没有少，只是流向了别的地方。一些不那么“高等级”的景区反而吃到了红利。比如河南的龙潭大峡谷，游客量涨了23%，收入直接从2000万冲到9774万；老君山更夸张，游客数量比2019年翻了三倍。这些地方不靠“必须打卡”的名头，而是靠风景、体验和氛围，把人留下来。
对比就很明显了。很多5A景区的问题不是资源不好，而是太像了。古城就是一条条卖小吃和纪念品的街，山景区就是缆车上山、拍照、下山，流程几乎一模一样。再加上社交平台反复传播，一个景点在出发前已经被刷过无数遍，到了现场很难再有新鲜感。花的钱多、排的队长、看到的东西却差不多，年轻人自然开始换选择。
还有一个很现实的原因，性价比。现在出去玩，大家都会算账。几百块门票加交通，再加时间成本，如果体验不够特别，很容易被替代。反过来看，小众目的地、徒步路线、露营地，很多甚至不需要门票，或者成本很低，但自由度更高，也更有参与感。
所以就出现了现在这种局面：5A的牌子还在，但不再是决定因素。过去大家会说“既然来了就去最好的”，现在更多人会问“值不值得”。当这个问题被频繁问出来的时候，说明市场已经变了。
景区扩张那一套逻辑还在继续，但游客的选择已经拐了个弯。接下来谁能留下人，不再看是不是5A，而是看能不能让人愿意多待一会儿，甚至愿意再来一次。
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